Nel 1999 «La vita è bella» vinse tre premi Oscar e incassò negli Stati Uniti quasi sessanta milioni di dollari, cifra che nessun film italiano aveva mai raggiunto. Nel 2015 «Lo chiamavano Jeeg Robot» vinse sette David di Donatello, riempì le sale italiane, oltreoceano non lo vide quasi nessuno. Non è una questione di valore. Dietro il primo c’era Miramax, che comprò i diritti americani nel 1998, poi spinse il film nelle sale per mesi, fino alla notte degli Oscar. Dietro il secondo non c’era un piano di marketing per il mercato americano.
Le aziende non fanno eccezione. Traducono il sito in inglese, investono in un paio di campagne, aspettano tre mesi, poi arriva la domanda: perché il marketing in USA non rende quanto prometteva la pianificazione? Molto spesso non è tutta colpa del budget stanziato. Pesa soprattutto l’idea che gli Stati Uniti siano un unico paese. Nel mondo ci sono pochi mercati altrettanto ricchi. Di altrettanto frammentati ce ne sono ancora meno.
IL MARKETING IN USA COMINCIA DOVE FINISCE LA TRADUZIONE
Giorgio Armani nel 1980 vestì Richard Gere in «American Gigolo». Non aveva comprato pubblicità sui giornali americani, aveva capito che negli Stati Uniti il prodotto arriva addosso a qualcuno. Da lì nacque tutto il resto: le boutique, la copertina di Time, un nome che ancora oggi in America viene pronunciato senza storpiature.
Negli Stati Uniti il Digital marketing comprende molto più della pubblicità online: ci finiscono dentro i sistemi che misurano ogni passaggio di una persona, dal primo clic fino alla firma. Chi arriva da fuori con un catalogo tradotto porta un prodotto, il concorrente americano porta il prodotto insieme all’apparato che lo vende.
Ralph Lauren arrivò dalla parte opposta. Nato nel Bronx con il cognome Lifshitz, cominciò nel 1967 vendendo cravatte larghe. Non aveva castelli inglesi alle spalle, li costruì come racconto: il mercato statunitense crede volentieri a una storia coerente, a patto che il sistema dietro la storia regga la domanda.
Il contesto economico spiega il resto. Oltre trecentotrenta milioni di abitanti, una spesa in pubblicità digitale che da sola pesa più di un terzo di quella mondiale, un costo per clic che in alcuni settori supera i venti dollari: chi entra senza metodo impara a proprie spese.
IL BUSINESS AMERICANO È UN INSIEME DI ECONOMIE REGIONALI
La Florida vende alloggi a chi ha finito di lavorare, il Michigan vende componenti a chi assembla automobili. Sono due paesi diversi che usano la stessa moneta. Il marketing digitale che funziona a Miami arriva a Detroit come un vestito sbagliato di due taglie.
I 50 stati hanno legislazioni proprie, festività proprie, redditi medi molto distanti fra loro. Cambiano i settori dominanti, cambia la stagionalità, cambia perfino il modo in cui si dice «carrello della spesa». Chi imposta le strategie su una media nazionale sta parlando a un americano che non esiste.
Quello che cambia appena si attraversa un confine di stato:
- l’imposta sulle vendite, che in Oregon non esiste mentre in Louisiana supera il nove per cento fra quota statale e locale
- il reddito medio delle famiglie, che va dai poco più di cinquantamila dollari del Mississippi ai quasi centomila del Maryland
- la lingua parlata in casa, con lo spagnolo oltre un quarto della popolazione in Texas, California, New Mexico
- il calendario commerciale, perché il ritorno a scuola in Georgia parte a fine luglio mentre a New York arriva dopo il Labor Day
- il costo del contatto pubblicitario, molto più basso negli stati poco popolati che nelle grandi aree metropolitane
MARKETING STATO PER STATO: LE CINQUANTA ECONOMIE DEL MERCATO AMERICANO
Quello che segue è il giro completo, stato per stato. Serve a capire da dove conviene cominciare, perché il primo errore di chi sbarca è aprire dappertutto nello stesso momento.
Premi uno stato per andare alla sua scheda. Gli otto del nordest hanno l’etichetta a destra, fuori dalla mappa.
Alabama AL
Le fabbriche di Mercedes, Honda e Hyundai hanno trasformato lo stato in un polo della produzione automobilistica, mentre Huntsville lavora per l’aerospazio: il B2B industriale qui rende più della vendita al consumatore.
Alaska AK
La popolazione è piccola e dispersa su un territorio enorme, quindi il digitale resta l’unico canale sensato per raggiungere comunità che una rete di vendita fisica non copre.
Arizona AZ
Phoenix cresce da anni per l’arrivo di pensionati, di famiglie giovani, con immobiliare e semiconduttori a tirare la domanda.
Arkansas AR
A Bentonville c’è la sede di Walmart, dunque buona parte del marketing locale in realtà si rivolge alla grande distribuzione.
California CA
Nel 1965 due studenti si incontrarono sulla spiaggia di Venice e fondarono i Doors: lo stato produce ancora oggi immaginario, tecnologia, agricoltura, con i costi pubblicitari più alti del paese.
Colorado CO
Denver ha un pubblico istruito che spende in attrezzature per le attività all’aperto, attorno a Colorado Springs lavora un solido comparto aerospaziale.
Connecticut CT
Hartford vive di assicurazioni, i redditi sono tra i più alti del paese, il pubblico è maturo: funziona il B2B finanziario, molto meno l’acquisto d’impulso.
Delaware DE
Qui ha sede legale più di metà delle società quotate americane, il mercato di consumo però resta minuscolo.
Florida FL
È il terzo stato per popolazione, vive di turismo e di pensionati in arrivo da tutto il paese, con una componente ispanofona che rende quasi obbligatoria la campagna bilingue.
Georgia GA
Atlanta è un nodo logistico, una capitale della produzione televisiva, un centro culturale che detta tendenze ben oltre il sud.
Hawaii HI
L’isolamento geografico alza i costi di spedizione e concentra tutto sul turismo, con una stagionalità che condiziona ogni pianificazione.
Idaho ID
Cresce in fretta per l’arrivo di nuovi residenti dalla California, Boise ha un polo tecnologico attorno a Micron.
Illinois IL
Chicago è il terzo mercato pubblicitario del paese, il resto dello stato è agricolo: due pubblici che chiedono messaggi diversi.
Indiana IN
La manifattura resta il primo datore di lavoro, i dispositivi medici sono un comparto d’eccellenza, i costi pubblicitari si mantengono bassi.
Iowa IA
Agricoltura e assicurazioni reggono l’economia, ogni quattro anni le primarie presidenziali fanno salire il prezzo degli spazi pubblicitari.
Kansas KS
Wichita produce aeroplani da un secolo, attorno c’è un mercato rurale dove le decisioni d’acquisto sono lente.
Kentucky KY
Louisville ospita lo snodo mondiale di UPS, quindi la logistica qui è un settore, non un servizio.
Louisiana LA
L’economia poggia su petrolio, gas, porti fluviali, mentre New Orleans aggiunge un turismo culturale che non somiglia a nessun altro negli Stati Uniti.
Maine ME
La popolazione è la più anziana del paese, il turismo è concentrato in pochi mesi d’estate.
Maryland MD
La vicinanza a Washington porta appalti federali e biotecnologie, i redditi medi sono i più alti degli Stati Uniti.
Massachusetts MA
Boston concentra università, ospedali, aziende biotecnologiche: il pubblico è preparato, i costi di acquisizione sono alti.
Michigan MI
Detroit resta il cuore dell’industria automobilistica, il marketing efficace qui parla il linguaggio dell’ufficio acquisti.
Minnesota MN
Target, 3M e UnitedHealth hanno sede qui, i consumatori hanno redditi solidi con abitudini di spesa prudenti.
Mississippi MS
È lo stato con il reddito medio più basso, la leva del prezzo conta più di qualunque posizionamento.
Missouri MO
St. Louis e Kansas City sono da decenni mercati di prova per il lancio di prodotti di largo consumo.
Montana MT
Il territorio è enorme con pochissimi abitanti, il turismo legato ai parchi genera la domanda principale.
Nebraska NE
Omaha ospita assicurazioni e finanza, attorno resta un’economia agricola che compra sulla base dei rapporti personali più che delle campagne.
Nevada NV
Las Vegas vive di ospitalità, fiere e convegni: molte aziende trattano lo stato come una piazza B2B, non come un mercato locale.
New Hampshire NH
Non esiste imposta sulle vendite, perciò il commercio al dettaglio attira clienti dagli stati confinanti.
New Jersey NJ
La densità abitativa è la più alta del paese, la farmaceutica domina, i media però arrivano quasi tutti da New York.
New Mexico NM
La popolazione di origine ispanica è maggioritaria, i laboratori federali danno lavoro qualificato, il cinema gira qui per gli incentivi.
New York NY
Ralph Lauren cominciò qui, da un cassetto in uno showroom dell’Empire State Building, Renzo Rosso ci portò Diesel su Lexington Avenue negli anni Novanta: è il primo mercato pubblicitario del paese, entrarci costa moltissimo.
North Carolina NC
Il Research Triangle attira centri di ricerca, Charlotte è la seconda piazza bancaria del paese, la popolazione cresce da vent’anni.
North Dakota ND
L’estrazione di petrolio nel bacino di Bakken ha portato reddito improvviso in un mercato che resta piccolissimo.
Ohio OH
Per decenni è stato il termometro elettorale del paese, la manifattura e la sanità reggono l’occupazione.
Oklahoma OK
L’energia è il settore guida, il pubblico è conservatore nelle abitudini di acquisto, i costi pubblicitari sono contenuti.
Oregon OR
Attorno a Portland è cresciuto un distretto dell’abbigliamento sportivo, l’assenza di imposta sulle vendite favorisce il commercio.
Pennsylvania PA
Filadelfia e Pittsburgh vivono di sanità, di istruzione, lo stato è conteso a ogni elezione: negli anni elettorali la pubblicità politica satura gli spazi.
Rhode Island RI
È il più piccolo degli Stati Uniti, il mercato urbano è compatto, la costa porta turismo estivo.
South Carolina SC
BMW produce qui i suoi SUV, il porto di Charleston movimenta merci da tutto il mondo.
South Dakota SD
Una legge bancaria degli anni Ottanta ha portato nello stato l’emissione di carte di credito, l’agricoltura copre il resto dell’economia.
Tennessee TN
Nashville unisce industria musicale e sanità privata, Memphis ospita lo snodo di FedEx.
Texas TX
È il secondo mercato del paese, dove l’energia convive con il polo tecnologico di Austin, la popolazione ispanofona rende necessarie campagne in due lingue.
Utah UT
Salt Lake City ha un distretto tecnologico in crescita, la popolazione è la più giovane degli Stati Uniti con nuclei familiari numerosi.
Vermont VT
Il mercato è minuscolo, l’agroalimentare artigianale e il turismo di montagna generano la domanda.
Virginia VA
Ad Ashburn passa una quota enorme del traffico internet mondiale, gli appalti federali sostengono i redditi.
Washington WA
Seattle concentra tecnologia e aerospazio, non esiste imposta sul reddito, la normativa sui dati sanitari è la più restrittiva del paese.
West Virginia WV
La popolazione cala da anni, l’economia dipende dall’energia, il potere d’acquisto è basso.
Wisconsin WI
Manifattura e agroalimentare reggono l’occupazione, lo stato è conteso alle presidenziali.
Wyoming WY
È il meno popoloso degli Stati Uniti, vive di energia e di turismo, la legislazione favorevole alle imprese attira sedi societarie.
TARGETING E MESSAGGISTICA: IL MARKETING CAMBIA ACCENTO OGNI MILLE CHILOMETRI
Nel 1973 la Premiata Forneria Marconi firmò con la Manticore, riscrisse i testi in inglese, partì per una serie di concerti negli Stati Uniti. Funzionò a metà. Cinquant’anni dopo i Måneskin sono andati in tournée negli stessi stati cantando in italiano, hanno aperto per i Rolling Stones a Las Vegas, hanno scalato le classifiche. In mezzo non è cambiata la qualità della musica italiana, è cambiato l’apparato che la distribuisce.
Il targeting negli Stati Uniti raramente si ferma allo stato. Si lavora per area metropolitana, perché Austin e Houston distano tre ore d’auto, il pubblico però non si somiglia. Lo stesso vale per la messaggistica: il medesimo prodotto in California si racconta con la sostenibilità, in Texas con il risparmio, in Massachusetts con il dato tecnico.
Lo stesso macchinario, davanti a quattro compratori diversi:
- in California la prima domanda riguarda i consumi, poi la conformità ambientale
- in Texas pesa il costo totale di esercizio, calcolato sui dieci anni
- in Massachusetts il compratore chiede la scheda tecnica prima ancora del prezzo
- in Florida conta la disponibilità dell’assistenza, perché l’impianto non può fermarsi in alta stagione
Nessuno però scrive cinquanta versioni dello stesso annuncio. Si costruisce un impianto centrale solido, poi sopra ci vanno le varianti locali, così le aziende mantengono un tono riconoscibile senza suonare straniere in nessuna regione.
PUBBLICITÀ DIGITALE, COSTI, EFFICIENZA: DOVE IL MARKETING AMERICANO MISURA LE PRESTAZIONI
La campagna di «Avengers: Endgame» nel 2019 mostrò pochissimo della trama, tarata mercato per mercato, con materiali diversi per l’America e per l’Asia. Il film incassò quasi tre miliardi di dollari. Dietro quel risultato c’è un lavoro di misurazione continua che vale anche per chi vende valvole industriali con un budget molto più piccolo.
L’asta pubblicitaria americana è la più competitiva al mondo. Un’assicurazione paga il clic decine di dollari, un produttore di macchinari lo paga pochi centesimi. La differenza tra un budget bruciato e uno redditizio sta quasi sempre nell’ottimizzazione delle prestazioni, cioè nella capacità di spostare denaro dove rende, settimana dopo settimana.
Chi arriva dall’Italia spesso confonde l’efficienza con il risparmio. Sono due obiettivi diversi. Ridurre i costi comprando spazi scadenti abbassa la spesa senza migliorare le prestazioni.
NORMATIVE STATALI E LEGGI SULLA PRIVACY: IL MARKETING DEI DATI HA CINQUANTA REGOLAMENTI
Un GDPR federale, negli Stati Uniti, non c’è. Al suo posto ci sono normative statali cresciute di numero dal 2020 in avanti: la California ha aperto la strada, poi sono arrivate Virginia, Colorado, Connecticut, Utah, Texas, Oregon e altre ancora.
Quello che cambia da uno stato all’altro nella raccolta dei contatti:
- la soglia dimensionale oltre la quale la legge si applica alla vostra azienda
- il consenso preventivo per i dati considerati sensibili, richiesto in alcuni stati, sostituito altrove dal diritto di opporsi
- il diritto di correzione dei dati, riconosciuto in California, assente in altri ordinamenti
- i giorni entro cui va evasa la richiesta di cancellazione, che variano da legge a legge
- il segnale di rifiuto inviato dal navigatore, vincolante in California e in Colorado
Per le aziende la conseguenza è una sola: la raccolta dei contatti va progettata sul regime più severo, non sulla media. Un modulo conforme in California funziona ovunque, il contrario quasi mai. I clienti americani sono abituati a leggere le informative e a esercitare i propri diritti.
L’INFRASTRUTTURA DI MARKETING STRUTTURATA CHE REGGE LA CRESCITA
Renzo Rosso prese il controllo di Diesel nel 1985 partendo da un capannone in provincia di Vicenza. Quando arrivò negli Stati Uniti portò i jeans, i negozi, la distribuzione, un linguaggio pubblicitario che negli anni Novanta si riconosceva a colpo d’occhio. La creazione di sistemi scalabili conta più della singola campagna. La storia di quel marchio lo dimostra meglio di qualunque manuale.
Una persona che scopre un’azienda su LinkedIn, ci torna passando da una ricerca su Google, si iscrive alla newsletter, chiede un preventivo per telefono, attraversa quattro punti di contatto. Se ognuno vive per conto suo, il customer journey resta invisibile a chi deve vendere.
Un’infrastruttura di marketing strutturata poggia su cinque elementi:
- Sistemi integrati di marketing e CRM, così ogni contatto arriva in un unico posto con la sua storia
- Monitoraggio centralizzato dei dati, per sapere quale canale ha davvero generato la richiesta
- Allineamento tra marketing e vendite, perché un contatto lasciato fermo tre giorni è un contatto perso
- Comunicazione del marchio coerente su tutti i punti di contatto, dal primo annuncio all’email di conferma
- Misurazione delle prestazioni con metriche orientate al fatturato, non con il numero di clic
Nessuno dei cinque richiede tecnologie fuori dal comune. Servono invece decisioni prese ancora prima di spendere, che è esattamente quello che manca a chi parte di corsa.
IL MARKETING AMERICANO PREMIA CHI ARRIVA CON UN SISTEMA
C’è poi una questione che in Italia si sottovaluta ancora. Negli Stati Uniti una parte delle ricerche non arriva più a una pagina di risultati: si chiude dentro la risposta di un assistente conversazionale, che cita due o tre fonti, poi passa oltre. La GEO, l’ottimizzazione per i motori generativi, lavora esattamente lì. Farsi citare da quelle risposte richiede pagine costruite in modo diverso rispetto alla SEO tradizionale.
Quando seguo un’azienda italiana che guarda agli Stati Uniti metto in fila sei lavorazioni, perché costruire sistemi di marketing digitale scalabili per il mercato statunitense vuol dire questo:
- SEO e strategia dei contenuti, per farsi trovare da chi cerca in inglese con intenzioni d’acquisto
- GEO, cioè ottimizzazione per i motori generativi, per comparire nelle risposte degli assistenti che negli Stati Uniti intercettano già una quota delle ricerche
- Campagne di performance marketing, tarate sulle aree metropolitane che contano per il prodotto
- Integrazione e automazione del CRM, così i contatti non si fermano in una casella di posta
- Progettazione orientata alla conversione, perché un sito bello che non converte è un costo
- Ottimizzazione basata sui dati, settimana per settimana, senza affezionarsi alle proprie idee
Nel marzo del 1999 Roberto Benigni salì in piedi sugli schienali delle poltrone del Dorothy Chandler Pavilion. Fu il momento più italiano mai andato in onda in America. Solo che quella platea non era capitata lì per caso: Miramax aveva passato un anno intero a costruirla, sala per sala, città per città, mentre il film girava l’America da ottobre.
Oggi quella platea si costruisce altrove: nei risultati di ricerca, dentro le risposte che un’intelligenza artificiale scrive a chi le chiede un fornitore, nelle campagne che puntano su tre aree metropolitane invece che su cinquanta stati. Il lavoro è molto più mirato di allora, perché il digitale permette di scegliere a chi parlare, quando, con quale messaggio.
Il talento, oltreoceano, non è mai mancato a nessuno. È mancata quasi sempre la visibilità davanti alle persone giuste.
Posizionamento e visibilità sono quello che vendo: SEO e GEO per farsi trovare in inglese, pubblicità digitale tarata sulle aree che contano davvero. Se state valutando gli Stati Uniti, mi sarebbe utile sapere che prodotto vendete, a chi, in quali stati avete già un contatto: si comincia sempre da lì.
DOMANDE FREQUENTI SUL MARKETING IN USA
Da quale stato conviene partire?
Dipende dal prodotto. Un macchinario industriale trova i suoi compratori in Michigan, Ohio o South Carolina. Un servizio digitale parte meglio da California, Texas o New York. La scelta si fa guardando dove sono concentrati i clienti, non dove è più grande la popolazione.
Quanto budget serve per cominciare?
Meno di quanto si creda, a patto di restringere il campo. Due o tre aree metropolitane ben presidiate producono numeri che si riescono a interpretare, una campagna nazionale con lo stesso budget si disperde e non insegna niente.
Serve una società americana per vendere negli Stati Uniti?
Per il marketing non serve. Serve invece per certi metodi di pagamento, per la fatturazione e per la fiducia dei compratori B2B, che spesso preferiscono un fornitore con presenza locale.
Il sito italiano tradotto può bastare?
No. Cambiano le unità di misura, i formati di data, le aspettative sulle spese di spedizione, il modo di presentare il prezzo. Un sito tradotto si riconosce alla seconda schermata.
Quanto tempo passa prima dei primi risultati?
Le campagne a pagamento danno segnali in quattro o sei settimane. La SEO negli Stati Uniti lavora su tempi più lunghi, dai sei ai dodici mesi, perché la concorrenza sui contenuti è la più alta del mondo.
La SEO serve ancora, se le persone chiedono a un’intelligenza artificiale?
Serve, cambia il bersaglio. Gli assistenti costruiscono le risposte pescando da fonti che considerano affidabili, quindi il lavoro si sposta sul farsi citare: pagine chiare, dati verificabili, un marchio riconoscibile. Negli Stati Uniti questo passaggio è più avanti che in Italia, chi arriva adesso trova meno concorrenza sulle risposte generative che sui risultati tradizionali.
